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營銷的基本邏輯就是做三件事!!

2019-05-21 18:11   瀏覽次數:552

營銷到底干什么?服務過這么多企業,不斷看各式各樣的企業、各行各業的人,最后發現營銷其實真正要做的只有三件事。

 

營銷的基本邏輯就是做三件事!!


營銷到底干什么?服務過這么多企業,不斷看各式各樣的企業、各行各業的人,最后發現營銷其實真正要做的只有三件事。


1. 做合適的事情:理解消費者


我們在談營銷時一定要理解消費者,從理解消費者的角度來講,最重要的一件事就是不要去教育他。


比如做共享電動汽車概念,因為市場空間足夠去做就好了,愿意嘗試新東西的人給他就好了,不需要廣泛去教育消費者說企業要怎么改變這件事。


不要告知消費者,而是要理解消費者,站在消費者的角度。不要教育消費者,而是企業要向消費者學習。當一個企業講一定要去教育誰,一定要如何做出改變,這絕對不是在做營銷。


如果要理解消費者就必須回到市場,因為市場是一個載體:承載著消費者的期望,而不是行業的規則。


所有沒有和我們發生關聯的人將要和我們發生關聯,這就是在做營銷。在這件事上,一定要給自己一個非常清醒的認識,怎么和自己還沒發生關聯的人去將要發生關聯,營銷就是做這件事。

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我們的錯誤在于:


1)把競爭對手的變化誤解為市場變化;


2)把營銷創新誤解為市場的變化。


在市場中一定不要關注對手,也不要關注太多營銷的創新。因為在現實工作中,我們的同事一定會關心對手。我自己在很多企業做交流和工作時,問他消費者要什么,他不太清楚,但是問他主要對手在做什么,他一定很清楚。


我曾經開玩笑,很多公司的市場部應該叫同行或對手分析部,根本不是市場部,對手或者同行做什么其實不影響企業的價值交換。


一直以來,我陪同企業在做它整個市場和增長時從來都不慌忙,因為根本不用管對手在做什么,我們只需要設計和市場和消費者要交換什么,這才是關鍵的。


在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為,那么這一點就是企業營銷的生存空間。


理論上,做營銷其實就是四個基本面:


1)產品:理解產品要回到產品本身而不是價格


2)渠道:企業與渠道的結合能力至關重要


3)消費者:對自己的顧客有深刻而獨到的理解


4)廣告:廣告的效用必須是有效的覆蓋

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2. 營銷是行動而非概念


為什么特別強調行動?


因為很多企業在營銷上更多提的是理念或概念,但又不能落實。


舉個例子,很多企業都要做出市場上最好的產品。本來這對企業是很有幫助的事,但要做出市場上最好的產品,這只是理念,還看不到行動。所以在營銷上就必須改變理念表達的方式,必須是一個行動表達的方式。


如果是行動表達的方式,應該怎么做?


以星巴克為例,它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。


它在我們繁忙的生活里給了一個屬于我們的第三空間,這個它提的理念。它不只提了這個理念,它還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來的。


它沒有把咖啡館開在星級酒店里,反而開在機場、商務中心和飛機上(聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商)。


為什么會開在這些地方?


因為這些地方我們都沒有自己的空間,比如在機場候機,最郁悶的就是沒有自己的地方,到商場去最郁悶的也是沒有自己的地方。所以當星巴克告訴我們要給我們第三空間時,它就用了一杯咖啡做載體。


正是因為它做了這個營銷策劃,就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個自己的空間。一個熟悉的咖啡味道,一個人與人之間最輕松的交往,一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方。當這個做完之后,星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。


我們在做營銷時一定不要只提一個概念或者理論,一定要讓顧客真正觸摸到,這取決于你是否知道消費者到底想要什么。

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3. 營銷是從產品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解


一是從市場中了解消費者,二是從產品角度讓消費者知道你了解他,這兩個維度一定要同時去做。


在這件事上,就可以向巴黎的香水學習,顧客要的只是巴黎的香水的 5%,就是香水本身。但它會給顧客 95% 應用上完全沒有的東西,卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過這 95% 給我們的。


有人請教做香水的廠家,最重要的是做空氣還是做水?


廠家告知最重要的是做空氣,不是做水。水是應用功能,而空氣是情感功能。如果不能把空氣的部分做出來,就沒法把水的功能做出來。因為每一次水的消耗都是消費者美好的感覺,這就是你的產品能不能讓消費者理解你。


以上就是營銷的基本邏輯。


營銷就是做三件事情,理解消費者,然后去行動,能夠從產品與市場兩個維度和消費者溝通。


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